Sociodemographic Segment: Another Segment That -Unfortunately- We Didn't Get in Class

Beberapa waktu yang lalu saya menghabiskan waktu dengan membaca buku "Advertising. 8th Edition" yang disponsori oleh Mas Dhidha, pacar saya yang baik hati dan menemukan segmentasi sosiodemografis yang -sayangnya- dulu belum sempat kita pelajari di kelas. And I love to share it some for us! :)

Umumnya kita melakukan segmentasi pasar berdasarkan faktor demografis, psikografis, dan geografis. Apakah itu cukup? Well, dalam kapasitas perkuliahan di kelas segmentasi ini dirasa cukup. Dengan segmentasi ini kita bisa melakukan segmentasi pasar dan melakukan targeting atas target audiens yang diharapkan mampu memberikan respon positif terhadap pesan komersial brand kita. Tapi, perlu diingat bahwa semakin banyak variabel yang dihadirkan maka akan semakin sempit dan spesifik segmentasi itu. Maka, tidak jarang segmentasi tersebut ditambah dengan variabel tahapan hidup (misalnya anak-anak, remaja, suami, istri, ayah, dll), karakteristik behavioral (misalnya loyalitas terhadap brand, status pengguna, tingkat penggunaan, dll), berbasis nilai dan manfaat (segmentasi ini merefleksikan nilai yang dipegang oleh konsumen dan manfaat yang dicari oleh mereka dari brand).

Apakah seluruh variabel segmentasi tersebut harus dilakukan? Jawabannya, semakin banyak variabel yang digunakan tentunya akan mendorong segmentasi dan targeting menjadi lebih fokus. Selain memperbesar probabilitas adanya respon positif konsumen, semakin fokus segmentasi dan targeting ini akan memperkecil biaya aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. Akan tetapi, tentu saja penggunaan segmentasi tersebut perlu disesuaikan dengan brand yang bersangkutan.

Selain berdasarkan variabel-variabel tersebut, salah satu pendekatan umum yang kerap digunakan adalah segmentasi berdasarkan faktor sosiodemografis. Segmentasi sosiodemografis berpijak pada konsep dasar tentang kelahiran (usia dan generasi di tahun lahir, misalnya baby boomers, Gen X, Gen Y, Millenium generations) dan gaya hidup mereka. Beberapa istilah untuk segmentasi ini antara lain:

1. Gray Market : Pasar orang tua (senior). Pasar ini dibagi menjadi dua kategori yakni, senior muda (60-74 tahun) dan senior jompo (75 tahun ke atas).

2. Dinkies: Merupakan pasangan muda yang memiliki penghasilan sendiri-sendiri namun belum punya anak.

3. Guppies: Kalangan gay yang masuk ke dalam lingkungan profesional.

4. Skippies: Anak-anak di usia sekolah yang memiliki daya beli (buying power).

5. Slackers: Kalangan remaja dan dewasa yang cuek.

6. Bling bling generation: Orang dewasa yang bergaya hidup mewah.

7. Ruppies: Kalangan profesional urban yang sudah pensiun. Mereka merupakan konsumen tua dengan selera tinggi dan kaya.

8. Yuppies: Kalangan profesional muda yang memiliki prospek karir yang cerah di masa depan.

Sekilas mengkaji segmentasi ini mengingatkan kita pada segmentasi VALS atau Yankelovich Monitor's Mindbase yang berdasarkan pada aspek psikografis dan gaya hidup konsumen.

Lalu yang mana yang digunakan? Once more, kita bisa menggunakan segmentasi sesuai dengan insight yang kita peroleh, marketing purpose, dan advertising purpose yang telah disusun. Atau kita bisa memadukan variabel-variabel yang ada dengan cermat sehingga hasil segmentasi dan targeting menjadi spesifik.

Fiksi dan Perangkap Ruang Imajinasi Perempuan

"If you can capture a woman's imagination, then you will have her. But imagination is a strange creature. It needs time and distance to function properly." |Kathleen Tessaro - The Flirt, p. 288|

Beberapa pekan yang lalu adik saya membawa pulang sebuah novel fiksi roman tentang vampir yang jatuh cinta pada manusia. Tidak perlu saya sebutkan judul bukunya, saya yakin semua pasti sudah mengetahui novel apa yang saya maksud. Novel yang diangkat ke layar lebar ini tidak hanya menjadi best-seller di seluruh dunia. Filmnya mampu menjadi salah satu film terlaris yang ditunggu oleh jutaan audiens di setiap belahan dunia. Lebih dari itu, cerita dalam novel maupun film tersebut -yang tentu saja sama, kan film itu based on novel- mampu menjadi sebuah penjara imajinasi bagi target audiens primernya, kaum hawa.
Perempuan -umumnya- mana yang tidak jatuh hati pada sosok vampir rupawan yang ditampilkan dalam novel tersebut. Deskripsi ketampanan, great treatment pada perempuan, kekuatan fisik -terlepas dari kekuatan supranaturalnya, kan vampir-, dan sosok maskulin yang sesuai dengan imajinasi perempuan ditampilkan secara jelas dalam setiap chapter dalam novel ini. Pengarang seolah mampu membangunkan imajinasi bawah sadar perempuan akan sosok laki-laki yang ideal dengan pendekatan yang sangat feminin. Berbeda dengan beberapa produk media lain, misalnya iklan rokok yang menampilkan sosok laki-laki ideal namun dengan pendekatan yang maskulin sehingga perempuan seolah berada dalam posisi yang terabaikan.
Imajinasi tidak berdiri sendiri menjadi suatu entitas yang tidak berkaitan dengan objek lainnya. Sesungguhnya, setiap peran yang dimainkan oleh setiap orang dalam kehidupannya sehari-hari tidak bisa dilepaskan dari imajinasi yang mengendap dalam kehidupan sosial kita (Appadurai, 1996). Melalui berbagai produk media, terbentuklah konstruksi peran yang dimainkan oleh setiap orang sesuai dengan gendernya. Menarik kemudian untuk memahami suatu hal bernama imajinasi -yang cenderung merujuk pada makna yang tidak nyata- mampu memberikan implikasi yang besar terhadap konstruksi peran yang dimanifestasikan dalam kehidupan sehari-hari. Lebih menarik lagi, ketika salah satu kontributor dalam konstruksi tersebut adalah sebuah novel fiksi.
Endapan konstruksi imajinasi yang dimanifestasikan dalam kehidupan sehari-hari merupakan sebuah perangkap yang memenjarakan gambaran idealitas menjadi hal yang mutlak, khususnya bagi para dominant-hegemonic reader, sosok-sosok yang menyepakati dan menerima keseluruhan pesan media yang diterimanya. Bagi para perempuan dominant-hegemonic reader, sosok yang ditemukannya dalam novel mampu menjadi sebuah indikator ideal maskulinitas seorang laki-laki. Asumsi tersebut bahkan kerap menjadi dogma yang diamininya dengan melihat bahwa semakin menyerupai sosok laki-laki yang ditemuinya dalam kehidupan nyata dengan sosok laki-laki dalam novel tersebut, maka akan semakin ideal pula maskulinitas laki-laki tersebut.
Berbeda dengan para negotiated reader, sosok-sosok yang menyepakati prinsip dari pesan media namun tetap menegosiasikan beberapa bagian dari pesan tersebut, idealitas dalam imajinasi tersebut tidak kemudian begitu saja diterapkan dalam kehidupan sosialnya. Perempuan-perempuan ini menyepakati idealitas sosok maskulin dalam sosok yang ditampilkan dalam novel tersebut, namun mereka memiliki kesadaran bahwa sosok tersebut hanya hidup dalam novel dan buku cerita lainnya. Tidak pernah ada kenyataan yang semanis imajinasi. Mereka tidak pernah menerapkan karakter sosok dalam novel tersebut sebagai sosok yang paten dalam menakar idealitas maskulin seorang laki-laki dalam dunia nyata. Sosok laki-laki ideal -yang tentu saja fana- dalam novel tersebut kemudian menjadi sebuah pelarian atas imajinasi yang mereka sadari tidak akan pernah terjawab. Pelarian ini mengingatkan saya pada riset-riset terdahulu tentang relasi antara audiens perempuan dan opera sabun. Ien Ang (1985) melakukan riset tentang kepuasan (pleasure) yang dirasakan oleh audiens saat menonton opera sabun, Dallas yang kala itu tengah berada di puncak popularitasnya. Ang (1985) mengkaji tentang mekanisme yang ada dalam membangkitkan kepuasan audiens ketika menyaksikan opera sabun tersebut. Sementara itu riset lain dilakukan oleh Tania Modleski (1982) menghasilkan keterangan bahwa secara psikologis kaum perempuan menyukai -bahkan kerap kali terikat- opera sabun karena alur ceritanya memiliki kemiripan dengan perjalanan hidup audiens tersebut sebagai perempuan. Adapun secara institusional, kaum perempuan keterikatan kaum perempuan dengan opera sabun terjadi karena sosok perempuan dalam opera sabun tersebut mampu memberikan gambaran ideal tentang keberhasilan aktivitas multi-tasking yang dilakukan oleh kaum perempuan. Sehingga secara tidak langsung opera sabun dianggap mampu merefleksikan hasrat perempuan secara temporer.
Selain kedua sosok audiens tadi, satu sosok audiens yakni oppositional reader, sosok-sosok yang tidak menyetujui pesan media yang diterimanya tidak dapat diabaikan begitu saja. Bagi oppositional reader, mereka menolak idealitas sosok maskulin dari sosok laki-laki dalam novel. Alasan penolakan ini tentunya juga bersifat personal karena imajinasi sendiri merupakan "produk pribadi" yang dimiliki oleh masing-masing individu. Bisa jadi, imajinasi sosok maskulin yang ideal menurut para perempuan dalam kategori ini berbeda dengan sosok maskulin yang ideal bagi perempuan dalam kategori lain.
Terlepas dari posisi manapun yang ditempati oleh masing-masing audiens, imajinasi perempuan telah memberikan inspirasi yang luar biasa terhadap konstruksi peran yang dimainkan oleh setiap orang. Justifikasi atas peran tersebut dipengaruhi oleh seberapa kuat imajinasi tersebut mampu mengakar dalam standar hidup sang perempuan. Benar ketika kehidupan sosial menjadi salah satu pihak yang mengkonstruksikan peran berbasis gender. Akan tetapi, lebih daripada itu imajinasi agaknya juga menjadi pihak yang dominan dalam proses pengkonstruksian tersebut.
Bagi saya sendiri, komodifikasi ruang imajinasi perempuan terhadap pesan media jelas bukan merupakan sesuatu yang salah. Berbicara tentang komodifikasi, artinya bicara juga tentang konsep ekonomi politik media. Ketika ruang imajinasi ini dijual dalam wujud konten-konten media, maka "sang pemilik imajinasi" tidak diragukan lagi akan menjadi konsumen loyalnya. If you can capture a woman's imagination, then you will have her.

Kampanye Pepsodent, "Sikat Gigi Pagi+Malam" (2)

Beberapa waktu yang lalu saya pernah menulis tentang kampanye komunikasi pemasaran yang diusung oleh Pepsodent bertajuk "Sikat Gigi Pagi+Malam" yang menampilkan sosok Ayah Adi dan Dika (Irgi Fahrezi dan Dimas) sebagai endorser mereka. Kampanye ini sendiri diluncurkan pada bulan Oktober 2007 dan rangkaiannya masih berjalan hingga saat ini. Terhitung sejak saat itu hingga sekarang secara umum untuk dilihat dari awareness audiens terhadap kampanye ini sangat besar. Indikasinya, audiens dengan mudah dapat melakukan recall pada TVC kampanye ini yang dikemas dalam balutan kehangatan dan komedi khas relasi ayah-anak.
Di tulisan sebelumnya saya cenderung menekankan pada aspek interaksi sosial yang coba dibangun oleh Pepsodent sebagai gambaran bahwa praktek menyikat gigi sebagai salah satu bagian dari aktivitas pengasuhan anak yang umumnya dibebankan pada sosok ibu sesungguhnya juga merupakan beban ayah, dimana tanggung jawab tersebut tidak harus dilakukan dengan cara yang kaku melainkan melalui cara-cara yang menarik dan lebih jauh lagi dapat menumbuhkan keakraban dan kedekatan antara ayah-anak ditinjau dari segi kualitas maupun kuantitas waktu. Akan tetapi, dalam tulisan kali ini saya akan menekankan tentang tinjauan umum konten kampanye itu sendiri.

Saya berkesimpulan bahwa tujuan dilakukannya kampanye ini ditinjau dari sisi marketing and communication objectivenya tidak semata-mata menekankan pada perolehan profit yang besar dari penjualan. Hal tersebut diindikasikan dari peta porsi dalam kue persaingan berbagai brand pasta gigi. Dalam Top Brand Index 2011 bagian pertama di tahun ini, Pepsodent berhasil mempertahankan posisinya sebagai market leader selama bertahun-tahun di angka 73.6% disusul dengan brand Ciptadent (9.8%), Formula (6.3%), Close Up (6.0%), dan Sensodyne (1.0%). Sehingga tujuan dari kampanye ini di luar tujuan pemasarannya adalah memperkukuh posisinya sebagai market leader, membangun customer relationship, meningkatkan brand loyalty, serta mengedukasi cara berkomunikasi dan edukasi yang menarik dalam membangun kedisiplinan anak menggosok gigi setiap hari.
Membangun kedisiplinan bagi anak untuk menggosok gigi memang bukan perkara yang mudah. Faktor kemalasan anak dan tidak adanya peringatan orang tua pada anaknya diindikasikan merupakan faktor utamanya. Data Riset Kesehatan Dasar (Rikesda) menunjukkan bahwa dari 91.1% masyarakat Indonesia yang menggosok gigi setiap hari hanya 7.3% yang menggosok giginya setelah sarapan dan sebelum tidur. Artinya, masyarakat kita sangat membutuhkan edukasi tentang pentingnya menggosok gigi di pagi dan malam hari, bukan hanya saat mandi pagi dan sore saja.
Melalui kampanye "Sikat Gigi Pagi+Malam", Pepsodent menyuguhkan beberapa tips menarik yang mendorong tidak hanya minat anak untuk menggosok gigi namun juga kehangatan interaksi antara ayah dan anak. Setidaknya ada lima tips yang disuguhkan oleh Pepsodent melalui TVCnya versi Monster, Lagu, Bau Mulut, Gantian, dan Ksatria. Selain itu, Pepsodent juga membuka kesempatan bagi audiens untuk mengirimkan tips dan trik mereka maupun cerita mereka dalam mengimplementasikan tips dan trik yang disuguhkan oleh Pepsodent. Cara tersebut merupakan sarana untuk membangun interaktivitas dan kedekatan antara brand dengan konsumennya.

Selain melalui kontes, kanal lain yang dipilih oleh Pepsodent dalam mengedukasi kedisiplinan anak dalam menggosok gigi dan mengembangkan relasi antara orang tua-anak secara menarik dikemas dalam"Toothometer" dan "Kontrak Perjanjian Menyikat Gigi" antara orang tua-anak. Dalam "toothometer" tersebut dapat dipantau kedisiplinan anak dalam menggosok giginya setiap hari. Sementara itu, melalui "Kontrak Perjanjian Menyikat Gigi" dapat diterapkan sistem reward-punishment antara orang tua-anak berkaitan dengan praktek menggosok gigi mereka. Melalui kontrak ini, anak dihadapkan pada kondisi dimana dia merasa cukup "besar" untuk bertanggung jawab terhadap kontrak tersebut, anak akan memiliki kepercayaan diri dan tercipta keadilan di antara anak dan orang tua.

Selain melalui kedua pilihan kanal tersebut, Pepsodent juga menyuguhkan permainan (games) edukatif melalui websitenya http://www.sikatgigipagimalam.com/ atau versi internasionalnya lewat sosok Pablo&Oliver di http://www.brushdayandnight.com/ serta komik yang dapat diunduh sebagai bahan cerita orang tua pada anak sebelum tidur (bed time stories). Dalam komik tersebut kembali ditampilkan maskot Pepsodent Pepo dan Sigi sebagai tokoh sentral dalam cerita.
Media foto juga dimanfaatkan oleh Pepsodent sebagai bagian dari konten websitenya ini. Dengan mengunggah foto kita ke website ini kita dapat melakukan pengeditan sederhana dengan bingkai (frame) menarik bagi anak-anak sekaligus menyimpan file foto tersebut. Melalui website ini, kita juga dapat memperoleh panduan tentang cara menggosok gigi yang benar sesuai dengan umur anak.
Secara keseluruhan, meskipun kampanye ini masih berlangsung dan belum dapat diukur keberhasilannya secara menyeluruh, Pepsodent telah mengusung sebuah konsep kampanye komunikasi pemasaran yang cerdas, edukatif, dan memiliki nilai interaktivitas yang besar. Saya pribadi memprediksi bahwa lewat kampanye ini, Pepsodent tentunya akan kembali mempertahankan posisinya sebagai market leader, serta terjadi peningkatan interaktivitas dengan konsumennya.

Referensi:
http://www.sikatgigipagidanmalam.com/
http://brushdayandnight.com/
Top Brand Index 2011 dalam Majalah Marketing 02/XI/Februari 2011
Images taken from Google and this campaign's website

Transumers

We already knew about Transformer, right? Yes, it is an American live-action film about robot starring by FHM's sexiest woman in the world Megan Fox, Shia LaBeouf, and Josh Duhamel. But the article I am writing about is having no connection at all with Transformer. It does connected with consumer on the future era (or perhaps its already going?).

Today consumers are not just a consumer (people who consume something anymore). Bunch of reasons are pushing consumers to transform their self to be a Transumers. Transumers are consumers driven by experiences instead of the "fixed", by entertainment, by discovery, by fighting boredom, who increasingly live a transient lifestyle, freeing themselves from the hassles of permanent ownership and possessions. The fixed is replaced by an obsession with the "here" and "now", an ever-shorter satisfaction span, and a lust to collect as many experiences and stories as possible (Trendwatching, 2006).
Based on the definition above, we could understand that transumers are kind of consumers that shaped by new experiences rather than any "fixed", they are trying to discover something new as a part of fighting their boredom. They are kind of consumers who want to escape themselves from any problems that caused by ownership and possessions such as tax and damage. And they want to enrich them selves with new experiences and new stories for temporary satisfaction.
As I wrote above, consumers transforms their self because of bunch reasons. And there are some characteristics of what transumers are alike. The first characteristic can be seen because of the products availability. Today, there are so many products available and technology really make it easy for consumers to reach them all at the same time! This is what people say as "tyranny of choice". They are facing a lot of choices and as a human being, consumers wants them all. This is the cause of why consumers are not being loyal only for a brand and likes to seek new brands.
The second characteristics can be seen on social network. Most of consumers today are having their social network account even in Facebook, Twitter, Foursquare, and other sites. They do love share their stories to their friends. They often update their status on those social network to tell how their experience about a brand. That's why transumers are consumers who driven by experience. The problem then is we are people who are having limited space. So, transumers always looking for new spaces to get new experiences to be shared. For a simple example, we often get bored with some restaurants in our city then we are seeking to find a new restaurant, then we share it to our social network. No wonder, today (and perhaps in the future) hospitality industries such as hotel and tourism are in a big opportunity reminds transumers are spending most of their times outside.
Besides the big opportunity for hospitality industry, other implications on the emerging of transumers is decreasing numbers of ownership. They dislike to posses something for a long time. They dislike to get problems because of their ownership and possession of thing, better for them to rent than owning. So, rental industries also having a good chance to shoot transumers as the prior target market. Then, its important for those industries to learn the characteristic of transumers as their target market to design a right way on approaching them.
In other hand, transumers are kind of consumers who are having huge attention to environment. Most of them are being a part of communities who cares about ecosystem, environment, and healthy living. The reason of why is because they are not saving a lot of goods that ends up only become a rubbish.
Even though transumers sounds interesting, but we should put a caution on a dark side that may happened to transumers' life. That is the personal life, especially family life of transumers that maybe distracted because transumers as a member of family spent most of their times outside, busy with their new experience, and having less time to communicate and interact with their family.
So, have you been a transumer already? Have you found the right path to approach transumers as your industry's target market?

Reference:
Marketing Magazine. No. 10/X/October 2010
Trendwatching on http://trendwatching.com/trends/transumers.htm