Sociodemographic Segment: Another Segment That -Unfortunately- We Didn't Get in Class

Beberapa waktu yang lalu saya menghabiskan waktu dengan membaca buku "Advertising. 8th Edition" yang disponsori oleh Mas Dhidha, pacar saya yang baik hati dan menemukan segmentasi sosiodemografis yang -sayangnya- dulu belum sempat kita pelajari di kelas. And I love to share it some for us! :)

Umumnya kita melakukan segmentasi pasar berdasarkan faktor demografis, psikografis, dan geografis. Apakah itu cukup? Well, dalam kapasitas perkuliahan di kelas segmentasi ini dirasa cukup. Dengan segmentasi ini kita bisa melakukan segmentasi pasar dan melakukan targeting atas target audiens yang diharapkan mampu memberikan respon positif terhadap pesan komersial brand kita. Tapi, perlu diingat bahwa semakin banyak variabel yang dihadirkan maka akan semakin sempit dan spesifik segmentasi itu. Maka, tidak jarang segmentasi tersebut ditambah dengan variabel tahapan hidup (misalnya anak-anak, remaja, suami, istri, ayah, dll), karakteristik behavioral (misalnya loyalitas terhadap brand, status pengguna, tingkat penggunaan, dll), berbasis nilai dan manfaat (segmentasi ini merefleksikan nilai yang dipegang oleh konsumen dan manfaat yang dicari oleh mereka dari brand).

Apakah seluruh variabel segmentasi tersebut harus dilakukan? Jawabannya, semakin banyak variabel yang digunakan tentunya akan mendorong segmentasi dan targeting menjadi lebih fokus. Selain memperbesar probabilitas adanya respon positif konsumen, semakin fokus segmentasi dan targeting ini akan memperkecil biaya aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. Akan tetapi, tentu saja penggunaan segmentasi tersebut perlu disesuaikan dengan brand yang bersangkutan.

Selain berdasarkan variabel-variabel tersebut, salah satu pendekatan umum yang kerap digunakan adalah segmentasi berdasarkan faktor sosiodemografis. Segmentasi sosiodemografis berpijak pada konsep dasar tentang kelahiran (usia dan generasi di tahun lahir, misalnya baby boomers, Gen X, Gen Y, Millenium generations) dan gaya hidup mereka. Beberapa istilah untuk segmentasi ini antara lain:

1. Gray Market : Pasar orang tua (senior). Pasar ini dibagi menjadi dua kategori yakni, senior muda (60-74 tahun) dan senior jompo (75 tahun ke atas).

2. Dinkies: Merupakan pasangan muda yang memiliki penghasilan sendiri-sendiri namun belum punya anak.

3. Guppies: Kalangan gay yang masuk ke dalam lingkungan profesional.

4. Skippies: Anak-anak di usia sekolah yang memiliki daya beli (buying power).

5. Slackers: Kalangan remaja dan dewasa yang cuek.

6. Bling bling generation: Orang dewasa yang bergaya hidup mewah.

7. Ruppies: Kalangan profesional urban yang sudah pensiun. Mereka merupakan konsumen tua dengan selera tinggi dan kaya.

8. Yuppies: Kalangan profesional muda yang memiliki prospek karir yang cerah di masa depan.

Sekilas mengkaji segmentasi ini mengingatkan kita pada segmentasi VALS atau Yankelovich Monitor's Mindbase yang berdasarkan pada aspek psikografis dan gaya hidup konsumen.

Lalu yang mana yang digunakan? Once more, kita bisa menggunakan segmentasi sesuai dengan insight yang kita peroleh, marketing purpose, dan advertising purpose yang telah disusun. Atau kita bisa memadukan variabel-variabel yang ada dengan cermat sehingga hasil segmentasi dan targeting menjadi spesifik.

The Yuppie Couple

Perkembangan ekonomi di Indonesia tidak diragukan lagi telah menunjukkan penguatan sejak beberapa tahun silam. Sebagai sebuah negara berkembang, dukungan iklim perekonomian yang

positif telah menaikkah daya beli masyarakat secara umum, terutama di kalangan sosio-ekonomi kelas menengah atas. Untuk menangkap peluang pertumbuhan ekonomi yang kondusif tersebut, seharusnya para pelaku industri mulai membidik pasangan muda profesional sebagai salah satu target konsumen mereka.

Pasangan muda profesional (yuppie couple/young urban professional couple) merupakan target konsumen potensial bagi para pelaku dunia industri. Mereka dianggap sebagai target konsumen yang prospektif karena dianggap memiliki jenjang karir yang baik di masa depan. Akibatnya, di masa depan mereka adalah para konsumen kelas atas yang tentunya mampu mendukung peningkatan share rupiah para pelaku industri di pasaran.

Lalu, siapakah para yuppie couple ini? Nielsen Indonesia (2010) mengungkapkan karakteristik yuppie couple ini sebagai pasangan muda menikah yang berusia di bawah 30 tahun dan umumnya tinggal di apartemen atau perumahan kelas menengah atas di daerah urban atau sub-urban. Keduanya memiliki tingkat pendidikan tinggi dan memiliki karir serta pendapatan yang bagus, khususnya di bidang keuangan, konsultan, perbankan, dan pemasaran. Mereka gemar bersosialisasi di berbagai public sphere seperti kafe dan restoran. Mereka juga kerap membeli luxury atau branded product baik dalam bentuk fashion atau gadget sebagai bentuk apresiasi mereka terhadap kerja keras dan hasil yang telah mereka capai. Bagi pasangan ini tentunya peran istri dan suami dianggap sama pentingnya sehingga masing-masing pihak memiliki hak yang sama untuk mengungkapkan pendapat dan keinginan mereka.

Beberapa fakta yang memberikan ilustrasi gaya hidup para yuppie couples:

1. 19% membaca koran dan 67% mengakses berita online.

2. 15% pergi ke luar negeri dalam dua tahun terakhir, dan sebagian besar pergi ke Bali (atau destinasi wisata utama lain)

3. Berkunjung ke mall setidaknya dua kali seminggu dan menghabiskan rata-rata Rp 120.000,00 untuk makanan dalam kunjungan mereka.

4. 88% memiliki microwave dan 100% memiliki kulkas, AC, serta mesin cuci.

5. 100% memiliki ponsel dengan 50% menggunakan lebih dari 1 handset. Untuk keperluan komunikasi ini mereka mengeluarkan rata-rata Rp 127.000,00 untuk tiap ponsel.

6. 84% memiliki komputer pribadi.

Dalam proses keputusan pembelian, selain mendengarkan pendapat dari pasangannya, yuppie couples juga sangat memperhatikan kualitas produk, rekomendasi dari teman, dan online review dari para pengguna internet.

Nielsen (2010) mengungkapkan insight penting mengenai cara untuk menjangkau para yuppie couples ini:

1. Quality is a paramount

Sebagai sosok yang menghargai kerja keras, para yuppie couples juga menuntut perolehan standar yang tinggi dari apa yang mereka terima. Ketika mereka membeli sebuah produk maka mereka telah menetapkan serangkaian ekspektasi terhadap kualitas produk tersebut. Apabila produk tersebut tidak mampu memenuhi ekspektasi mereka, maka bukan tidak mungkin mereka akan berhenti membeli produk tersebut atau bahkan menyebarkan buzz negatif terhadap brand tersebut kepada lingkungan mereka.

2. Willing to pay a bit extra for convenience

Ritme hidup yang cepat dan padat mendorong para yuppie couples untuk memanfaatkan waktu sebaik-baiknya. Mereka bersedia untuk membayar lebih untuk memperoleh kenyamanan dan mempersingkat waktu seperti valet atau antrian VIP.

3. Modern and liberal

Lingkungan sosial yang lebih luas dan pendidikan tinggi yang mereka peroleh cenderung membuka pikiran para yuppie couples menjadi lebih modern dan liberal. Mereka bukan tipe yang konservatif dalam berbagai hal.

4. Like brands with "his&her" designs

Mereka senang terlihat sebagai pasangan yang sempurna dan terkadang memiliki kebutuhan untuk memperlihatkannya kepada dunia luas. Salah satunya melalui penggunaan item fashion yang sama atau produk dari brand yang sama dengan warna dan desain yang berbeda (his and her design).

5. Online marketing is an effective way to reach them

Aktivitas pekerjaan mereka menuntut mereka untuk selalu terhubung dengan banyak orang melalui jaringan internet. Di masa sekarang, internet tidak bisa dilepaskan dari kehidupan sehari-hari mereka sehingga kanal pemasaran yang efektif adalah melalui media online.

6. They are business savvy, and require credible yet convincing communications

Mereka merupakan konsumen yang menyadari kualitas suatu brand sehingga dalam mengkomunikasikan brand Anda, Anda harus melakukannya secara berimbang baik dari segi kualitas maupun brand image yang dibangun. Selain itu, kondisi dalam counter harus diatur sedemikian rupa sehingga memberikan kenyamanan bagi mereka. Ingat, counter merupakan ruang display yang juga menjadi salah satu kanal pemasaran.

7. They stay atop contemporary trends

Wawasan dan pergaulan mereka yang luas menuntut mereka untuk memiliki sensitivitas terhadap tren-tren masa kini. Tidak hanya berwujud tangible trend saja seperti fashion atau gadget, pilihan gaya hidup terkini juga tidak luput dari perhatian mereka.

Paparan tersebut merupakan insight umum dari yuppie couples. Sebagai pemasar dan pelaku dunia industri, agaknya segmen ini harus mulai didekati mengingat besar share rupiah yang mungkin Anda dapatkan di kemudian hari.

Referensi:

Tulisan ini diadaptasi dari Majalah Marketing. Yuppie Couple. No. 01/XI/Januari 2011

Consumer Research, Nielsen Indonesia. http://www.blog.nielsen.com/

Kampanye Pepsodent, "Sikat Gigi Pagi+Malam" (2)

Beberapa waktu yang lalu saya pernah menulis tentang kampanye komunikasi pemasaran yang diusung oleh Pepsodent bertajuk "Sikat Gigi Pagi+Malam" yang menampilkan sosok Ayah Adi dan Dika (Irgi Fahrezi dan Dimas) sebagai endorser mereka. Kampanye ini sendiri diluncurkan pada bulan Oktober 2007 dan rangkaiannya masih berjalan hingga saat ini. Terhitung sejak saat itu hingga sekarang secara umum untuk dilihat dari awareness audiens terhadap kampanye ini sangat besar. Indikasinya, audiens dengan mudah dapat melakukan recall pada TVC kampanye ini yang dikemas dalam balutan kehangatan dan komedi khas relasi ayah-anak.
Di tulisan sebelumnya saya cenderung menekankan pada aspek interaksi sosial yang coba dibangun oleh Pepsodent sebagai gambaran bahwa praktek menyikat gigi sebagai salah satu bagian dari aktivitas pengasuhan anak yang umumnya dibebankan pada sosok ibu sesungguhnya juga merupakan beban ayah, dimana tanggung jawab tersebut tidak harus dilakukan dengan cara yang kaku melainkan melalui cara-cara yang menarik dan lebih jauh lagi dapat menumbuhkan keakraban dan kedekatan antara ayah-anak ditinjau dari segi kualitas maupun kuantitas waktu. Akan tetapi, dalam tulisan kali ini saya akan menekankan tentang tinjauan umum konten kampanye itu sendiri.

Saya berkesimpulan bahwa tujuan dilakukannya kampanye ini ditinjau dari sisi marketing and communication objectivenya tidak semata-mata menekankan pada perolehan profit yang besar dari penjualan. Hal tersebut diindikasikan dari peta porsi dalam kue persaingan berbagai brand pasta gigi. Dalam Top Brand Index 2011 bagian pertama di tahun ini, Pepsodent berhasil mempertahankan posisinya sebagai market leader selama bertahun-tahun di angka 73.6% disusul dengan brand Ciptadent (9.8%), Formula (6.3%), Close Up (6.0%), dan Sensodyne (1.0%). Sehingga tujuan dari kampanye ini di luar tujuan pemasarannya adalah memperkukuh posisinya sebagai market leader, membangun customer relationship, meningkatkan brand loyalty, serta mengedukasi cara berkomunikasi dan edukasi yang menarik dalam membangun kedisiplinan anak menggosok gigi setiap hari.
Membangun kedisiplinan bagi anak untuk menggosok gigi memang bukan perkara yang mudah. Faktor kemalasan anak dan tidak adanya peringatan orang tua pada anaknya diindikasikan merupakan faktor utamanya. Data Riset Kesehatan Dasar (Rikesda) menunjukkan bahwa dari 91.1% masyarakat Indonesia yang menggosok gigi setiap hari hanya 7.3% yang menggosok giginya setelah sarapan dan sebelum tidur. Artinya, masyarakat kita sangat membutuhkan edukasi tentang pentingnya menggosok gigi di pagi dan malam hari, bukan hanya saat mandi pagi dan sore saja.
Melalui kampanye "Sikat Gigi Pagi+Malam", Pepsodent menyuguhkan beberapa tips menarik yang mendorong tidak hanya minat anak untuk menggosok gigi namun juga kehangatan interaksi antara ayah dan anak. Setidaknya ada lima tips yang disuguhkan oleh Pepsodent melalui TVCnya versi Monster, Lagu, Bau Mulut, Gantian, dan Ksatria. Selain itu, Pepsodent juga membuka kesempatan bagi audiens untuk mengirimkan tips dan trik mereka maupun cerita mereka dalam mengimplementasikan tips dan trik yang disuguhkan oleh Pepsodent. Cara tersebut merupakan sarana untuk membangun interaktivitas dan kedekatan antara brand dengan konsumennya.

Selain melalui kontes, kanal lain yang dipilih oleh Pepsodent dalam mengedukasi kedisiplinan anak dalam menggosok gigi dan mengembangkan relasi antara orang tua-anak secara menarik dikemas dalam"Toothometer" dan "Kontrak Perjanjian Menyikat Gigi" antara orang tua-anak. Dalam "toothometer" tersebut dapat dipantau kedisiplinan anak dalam menggosok giginya setiap hari. Sementara itu, melalui "Kontrak Perjanjian Menyikat Gigi" dapat diterapkan sistem reward-punishment antara orang tua-anak berkaitan dengan praktek menggosok gigi mereka. Melalui kontrak ini, anak dihadapkan pada kondisi dimana dia merasa cukup "besar" untuk bertanggung jawab terhadap kontrak tersebut, anak akan memiliki kepercayaan diri dan tercipta keadilan di antara anak dan orang tua.

Selain melalui kedua pilihan kanal tersebut, Pepsodent juga menyuguhkan permainan (games) edukatif melalui websitenya http://www.sikatgigipagimalam.com/ atau versi internasionalnya lewat sosok Pablo&Oliver di http://www.brushdayandnight.com/ serta komik yang dapat diunduh sebagai bahan cerita orang tua pada anak sebelum tidur (bed time stories). Dalam komik tersebut kembali ditampilkan maskot Pepsodent Pepo dan Sigi sebagai tokoh sentral dalam cerita.
Media foto juga dimanfaatkan oleh Pepsodent sebagai bagian dari konten websitenya ini. Dengan mengunggah foto kita ke website ini kita dapat melakukan pengeditan sederhana dengan bingkai (frame) menarik bagi anak-anak sekaligus menyimpan file foto tersebut. Melalui website ini, kita juga dapat memperoleh panduan tentang cara menggosok gigi yang benar sesuai dengan umur anak.
Secara keseluruhan, meskipun kampanye ini masih berlangsung dan belum dapat diukur keberhasilannya secara menyeluruh, Pepsodent telah mengusung sebuah konsep kampanye komunikasi pemasaran yang cerdas, edukatif, dan memiliki nilai interaktivitas yang besar. Saya pribadi memprediksi bahwa lewat kampanye ini, Pepsodent tentunya akan kembali mempertahankan posisinya sebagai market leader, serta terjadi peningkatan interaktivitas dengan konsumennya.

Referensi:
http://www.sikatgigipagidanmalam.com/
http://brushdayandnight.com/
Top Brand Index 2011 dalam Majalah Marketing 02/XI/Februari 2011
Images taken from Google and this campaign's website

The Importance of Targeting Your Online Ad: How To Sell Lingerie to Men?

Its funny for me when I saw a lingerie advertisement on the right side of Dhidha, my man's Facebook profile. Well, he is absolutely not a gay or fashion designer or having any job related to fashion industry. Since the message that delivered to audience, both male and female was only the same, I find it funny when the advertiser selling women's item to men. Advertise a product to everyone is okay, but paying no focus on shooting your target audience is a big mistake.

Online Advertising on Social Media: A Significant Difference Between The Traditional and Digital Media
We already know that there are a lot of difference in advertise product on the traditional and digital media. Traditional media could be a channel for advertiser to run their campaign in case of reaching the most people. If the product that being advertised is a daily consume or non-gendered product, so everybody could be their consumer, then traditional media such as television, newspaper, or magazine would be a good choice. Massive effect as the superiority of traditional media still left a problem. Since its audience are very huge there is a doubt in focusing how to deliver message to target audience who are the prior consumer. There is no wrong in spreading message to the whole people, but to engage audience's emotions and be intimate with them we should be able to build a relationship and emerging a closeness feeling. Beside that, focusing to communicate with the prior target audience will put advertising cost become more effective. Solution that usually be used when facing some problems like that was putting the ads on the media that is having close relation with the product's target consumer. Both product and media should have the same target, so the message that are delivered effectively received by the audience.
Different thing happens when it comes to the digital media. Today, we could see that social media become so happening. It seems like everybody must be having Friendster, Facebook, or Twitter account. So, there is no wonder when today social media becomes a powerful tool on advertising.
Based on the case of lingerie advertisement on man's Facebook profile, it shows that the advertiser seems like didn't focus in communicating with their target audience. Facebook can do further than what traditional media can do. In social media, advertisers can put their ads on their specific target audience. In Facebook, advertisers can track web user's interaction to the very detailed level. They can choose to show ads based on location (by looking up user's IP address), interest (based on what website user's visit), or by behavior (based on what ads or links that user's click). They can choose who is the people who are their target by looking for the gender, birthday, relationship status, or even the user's friends. So, Facebook can do A LOT and help in making effective advertisement.


How To Sell Lingerie To Men?
In the way on lingerie ads on man's Facebook profile, to be honest the advertiser actually should pay more attention on choosing their target audience then it will lead them to reduce their advertising cost by reaching the specific target audience. Lingerie is woman's thing, so why should be advertise it to men?
"Some men may want to buy lingerie to their girlfriends or wives", you say. It could be happen and that's exactly right. But there is a better way to do it; show them different ads. Don't communicate women thing to men with the way you communicate with women. Also, don't communicate men thing to women with the way you communicate with men.
Advertisers only need to serve different ads that serves only for men, with the right way of approaching them by putting the copy such as "Give a memorable gift for her; Tell her how sexy she is; or Show her how much she turns you on." Better, advertisers can choose to display the ads only to the married man or the in a relationship one.

Finally, online advertising can focus on your specific target. It can do more than traditional media. But it is only a tool, the basic principles should be in the mind of the advertiser to make the ads effective. Focusing specific target to communicate in online advertising could help in delivering very relevant message. The benefit is that the advertiser will save money on their ads campaign, make it effective, and get the better result.

Reference:
1. http://www.facebook.com
2. Buzzmedia