Kampanye Pepsodent, "Sikat Gigi Pagi+Malam" (2)

Beberapa waktu yang lalu saya pernah menulis tentang kampanye komunikasi pemasaran yang diusung oleh Pepsodent bertajuk "Sikat Gigi Pagi+Malam" yang menampilkan sosok Ayah Adi dan Dika (Irgi Fahrezi dan Dimas) sebagai endorser mereka. Kampanye ini sendiri diluncurkan pada bulan Oktober 2007 dan rangkaiannya masih berjalan hingga saat ini. Terhitung sejak saat itu hingga sekarang secara umum untuk dilihat dari awareness audiens terhadap kampanye ini sangat besar. Indikasinya, audiens dengan mudah dapat melakukan recall pada TVC kampanye ini yang dikemas dalam balutan kehangatan dan komedi khas relasi ayah-anak.
Di tulisan sebelumnya saya cenderung menekankan pada aspek interaksi sosial yang coba dibangun oleh Pepsodent sebagai gambaran bahwa praktek menyikat gigi sebagai salah satu bagian dari aktivitas pengasuhan anak yang umumnya dibebankan pada sosok ibu sesungguhnya juga merupakan beban ayah, dimana tanggung jawab tersebut tidak harus dilakukan dengan cara yang kaku melainkan melalui cara-cara yang menarik dan lebih jauh lagi dapat menumbuhkan keakraban dan kedekatan antara ayah-anak ditinjau dari segi kualitas maupun kuantitas waktu. Akan tetapi, dalam tulisan kali ini saya akan menekankan tentang tinjauan umum konten kampanye itu sendiri.

Saya berkesimpulan bahwa tujuan dilakukannya kampanye ini ditinjau dari sisi marketing and communication objectivenya tidak semata-mata menekankan pada perolehan profit yang besar dari penjualan. Hal tersebut diindikasikan dari peta porsi dalam kue persaingan berbagai brand pasta gigi. Dalam Top Brand Index 2011 bagian pertama di tahun ini, Pepsodent berhasil mempertahankan posisinya sebagai market leader selama bertahun-tahun di angka 73.6% disusul dengan brand Ciptadent (9.8%), Formula (6.3%), Close Up (6.0%), dan Sensodyne (1.0%). Sehingga tujuan dari kampanye ini di luar tujuan pemasarannya adalah memperkukuh posisinya sebagai market leader, membangun customer relationship, meningkatkan brand loyalty, serta mengedukasi cara berkomunikasi dan edukasi yang menarik dalam membangun kedisiplinan anak menggosok gigi setiap hari.
Membangun kedisiplinan bagi anak untuk menggosok gigi memang bukan perkara yang mudah. Faktor kemalasan anak dan tidak adanya peringatan orang tua pada anaknya diindikasikan merupakan faktor utamanya. Data Riset Kesehatan Dasar (Rikesda) menunjukkan bahwa dari 91.1% masyarakat Indonesia yang menggosok gigi setiap hari hanya 7.3% yang menggosok giginya setelah sarapan dan sebelum tidur. Artinya, masyarakat kita sangat membutuhkan edukasi tentang pentingnya menggosok gigi di pagi dan malam hari, bukan hanya saat mandi pagi dan sore saja.
Melalui kampanye "Sikat Gigi Pagi+Malam", Pepsodent menyuguhkan beberapa tips menarik yang mendorong tidak hanya minat anak untuk menggosok gigi namun juga kehangatan interaksi antara ayah dan anak. Setidaknya ada lima tips yang disuguhkan oleh Pepsodent melalui TVCnya versi Monster, Lagu, Bau Mulut, Gantian, dan Ksatria. Selain itu, Pepsodent juga membuka kesempatan bagi audiens untuk mengirimkan tips dan trik mereka maupun cerita mereka dalam mengimplementasikan tips dan trik yang disuguhkan oleh Pepsodent. Cara tersebut merupakan sarana untuk membangun interaktivitas dan kedekatan antara brand dengan konsumennya.

Selain melalui kontes, kanal lain yang dipilih oleh Pepsodent dalam mengedukasi kedisiplinan anak dalam menggosok gigi dan mengembangkan relasi antara orang tua-anak secara menarik dikemas dalam"Toothometer" dan "Kontrak Perjanjian Menyikat Gigi" antara orang tua-anak. Dalam "toothometer" tersebut dapat dipantau kedisiplinan anak dalam menggosok giginya setiap hari. Sementara itu, melalui "Kontrak Perjanjian Menyikat Gigi" dapat diterapkan sistem reward-punishment antara orang tua-anak berkaitan dengan praktek menggosok gigi mereka. Melalui kontrak ini, anak dihadapkan pada kondisi dimana dia merasa cukup "besar" untuk bertanggung jawab terhadap kontrak tersebut, anak akan memiliki kepercayaan diri dan tercipta keadilan di antara anak dan orang tua.

Selain melalui kedua pilihan kanal tersebut, Pepsodent juga menyuguhkan permainan (games) edukatif melalui websitenya http://www.sikatgigipagimalam.com/ atau versi internasionalnya lewat sosok Pablo&Oliver di http://www.brushdayandnight.com/ serta komik yang dapat diunduh sebagai bahan cerita orang tua pada anak sebelum tidur (bed time stories). Dalam komik tersebut kembali ditampilkan maskot Pepsodent Pepo dan Sigi sebagai tokoh sentral dalam cerita.
Media foto juga dimanfaatkan oleh Pepsodent sebagai bagian dari konten websitenya ini. Dengan mengunggah foto kita ke website ini kita dapat melakukan pengeditan sederhana dengan bingkai (frame) menarik bagi anak-anak sekaligus menyimpan file foto tersebut. Melalui website ini, kita juga dapat memperoleh panduan tentang cara menggosok gigi yang benar sesuai dengan umur anak.
Secara keseluruhan, meskipun kampanye ini masih berlangsung dan belum dapat diukur keberhasilannya secara menyeluruh, Pepsodent telah mengusung sebuah konsep kampanye komunikasi pemasaran yang cerdas, edukatif, dan memiliki nilai interaktivitas yang besar. Saya pribadi memprediksi bahwa lewat kampanye ini, Pepsodent tentunya akan kembali mempertahankan posisinya sebagai market leader, serta terjadi peningkatan interaktivitas dengan konsumennya.

Referensi:
http://www.sikatgigipagidanmalam.com/
http://brushdayandnight.com/
Top Brand Index 2011 dalam Majalah Marketing 02/XI/Februari 2011
Images taken from Google and this campaign's website