Tidak bisa dipungkiri words of mouth (WoM) menjadi salah satu strategi komunikasi pemasaran yang sangat efektif bagi sebuah perusahaan maupun produk yang dipasarkannya. Basis kepercayaan interpersonal (interpersonal high trust) menjadi salah satu alasan dari efektivitas strategi ini. Bagi sebagian besar orang promosi yang disampaikan melalui iklan memiliki efek yang lebih kecil dibandingkan promosi yang disampaikan oleh orang lain terutama bila orang tersebut merupakan orang-orang terdekat. Rekomendasi dari orang-orang terdekat inilah yang memiliki efek lebih besar karena umumnya rekomendasi mereka akan lebih didengar dibandingkan promosi di berbagai iklan.
Strategi words of mouth (WoM) ini tentunya menjadi salah satu strategi komunikasi yang tidak hanya ampuh namun juga gratis bagi perusahaan. Selain dapat menjaring konsumen baru, perusahaan juga tidak perlu menyusun anggaran dalam jumlah besar untuk melaksanakan strategi ini karena pesan promosi akan terus berkembang dan menyebar luas dengan sendirinya.
Sekilas strategi words of mouth (WoM) memang memiliki keunggulan khususnya jika informasi yang tersebar merupakan pesan yang bersifat positif (positive words of mouth), namun bila informasi yang tersebar merupakan pesan yang bersifat negatif (negative words of mouth) maka alih-alih keuntungan bisa jadi justru kerugian yang dialami oleh perusahaan tersebut.
Dalam menghadapi negative words of mouth perusahaan dapat menyikapinya dengan berbagai cara. Mulai dari mengabaikan, menuntut, atau justru memanfaatkan negative words of mouth dengan mengubahnya menjadi positive words of mouth. Sikap yang terakhir diungkapkan merupakan sikap dan solusi yang cerdas bahkan bisa mendatangkan keuntungan ganda bagi perusahaan. Sayangnya kesadaran perusahaan untuk mengambil langkah ini cenderung masih minim. Kebanyakan perusahaan lebih memilih untuk memperkarakan negative words of mouth atau mengabaikan "virus" ini.
Sebutlah kasus yang dialami oleh Prita Mulyasari dan RS Omni International. Tuntutan yang dilayangkan oleh RS Omni International atas "curhat" Ibu Prita di media online merupakan langkah yang ditempuh untuk menghadapi negative words of mouth yang berkembang di masyarakat, khususnya para anggota yang tergabung dalam milis tersebut. Hasilnya, RS Omni International justru memperoleh pencitraan yang buruk terbukti dengan banyaknya dukungan yang diberikan oleh masyarakat baik melalui situs Facebook maupun aksi "koin untuk Prita". Hal ini jelas membuktikan bahwa negative words of mouth tidak bisa begitu saja dihentikan dengan langkah-langkah hukum.
Selanjutnya, mari kita meninjau bagaimana Apple mengubah negative words of mouth menjadi positive words of mouth yang powerful. Casey Neistat, pakar multimedia yang kecewa atas regulasi yang menekankan tentang tidak adanya penggantian baterai untuk Ipod dan mengekspresikan kekecewaannya dengan menayangkannya di berbagai website tentunya memberikan efek negative words of mouth bagi Apple dan Ipod. Tidak gegabah dalam mengambil sikap, Steve Jobs justru mengirimkan sebuah Ipod baru gratis bagi Neistat dan mengubah regulasi dengan memberikan jaminan tentang penggantian baterai Ipod dengan harga yang lebih murah. Dengan langkah ini, Casey Neistat yang awalnya menjadi "penyebar" negative words of mouth berubah menjadi "penyebar" positive words of mouth yang menguntungkan (profitable talker).
Kasus lain yang terjadi di Indonesia misalnya dapat diulas dari sebuah restoran siap saji, Kentucky Fried Chicken (KFC). Di sebuah media massa saya membaca tentang bagaimana hotline service KFC memberikan respon negatif terhadap seorang anak kelas VI SD yang menelepon untuk memesan paket yang ditawarkan KFC. Customer service tersebut menganggap anak tersebut hanya main-main dengan meminta anak tersebut untuk memberikan telepon ke orang tuanya sementara sang anak mati-matian meyakinkan bahwa dia serius melakukan pemesanan. Karena merasa tersinggung, sang anak kemudian menyebarkan informasi tentang perlakuan KFC tersebut kepada orang tua dan teman-temannya. Hal ini tentunya berdampak negatif terhadap citra KFC di masyarakat, khususnya anak-anak. Memang hotline service rawan dengan beberapa isu seperti telepon palsu, namun langkah yang ditempuh seharusnya lebih bijak dan tidak membuat konsumen tersinggung.
Meskipun sekilas KFC tampak "bersalah", di lain pihak seandainya sang anak atau orang tuanya mengadukan kekecewaannya kepada customer service KFC mungkin ceritanya akan berbeda. Saya memiliki pengalaman langsung tentang ini. Pada bulan Ramadhan lalu saya berkunjung ke salah satu gerai KFC di waktu buka puasa. Tentunya pada waktu-waktu tersebut traffic sangat tinggi dan kesigapan petugas untuk membersihkan meja sangat penting. Sayangnya, di gerai KFC tersebut saya tidak memperoleh kenyamanan layanan karena petugas tidak kunjung datang untuk membersihkan meja bahkan setelah kami selesai memesan makanan. Ketidaknyamanan tersebut saya adukan ke customer service KFC dan penanganannya sangat baik, cepat, dan menyenangkan. Mulai dari tingkat pusat hingga cabang semuanya terfollow-up dengan rapi. Sangat mengesankan. Kekecewaan saya pun terbayar dan saya dengan bangga menceritakan pengalaman tersebut ke rekan-rekan saya.
Langkah yang ditempuh KFC sesungguhnya merupakan langkah umum yang standar dan sederhana, namun efektif. Kemauan untuk menanggapi dan memperbaiki layanan demi kenyamanan konsumen merupakan salah satu langkah paling sederhana dalam mencegah berkembangnya negative words of mouth dari konsumen yang kecewa.
Dari sini dapat dipahami bahwa words of mouth di satu sisi dapat memberikan keuntungan apabila dapat dioptimalkan, namun di sisi lain dapat membunuh brand bila diabaikan khususnya jika informasi negatiflah yang berkembang. Salah satu langkah cerdas, jangan gegabah dalam mengambil sikap. Atasi negative words of mouth dengan mengubahnya menjadi positive words of mouth.
Referensi:
Majalah Marketing.
http://duniapemasaran.com/index.php/komunikasi-pemasaran/mencintai-negative-word-of-mouth.html
Gambar dipinjam dari:
www.phonewords.com.au
Strategi words of mouth (WoM) ini tentunya menjadi salah satu strategi komunikasi yang tidak hanya ampuh namun juga gratis bagi perusahaan. Selain dapat menjaring konsumen baru, perusahaan juga tidak perlu menyusun anggaran dalam jumlah besar untuk melaksanakan strategi ini karena pesan promosi akan terus berkembang dan menyebar luas dengan sendirinya.
Sekilas strategi words of mouth (WoM) memang memiliki keunggulan khususnya jika informasi yang tersebar merupakan pesan yang bersifat positif (positive words of mouth), namun bila informasi yang tersebar merupakan pesan yang bersifat negatif (negative words of mouth) maka alih-alih keuntungan bisa jadi justru kerugian yang dialami oleh perusahaan tersebut.
Dalam menghadapi negative words of mouth perusahaan dapat menyikapinya dengan berbagai cara. Mulai dari mengabaikan, menuntut, atau justru memanfaatkan negative words of mouth dengan mengubahnya menjadi positive words of mouth. Sikap yang terakhir diungkapkan merupakan sikap dan solusi yang cerdas bahkan bisa mendatangkan keuntungan ganda bagi perusahaan. Sayangnya kesadaran perusahaan untuk mengambil langkah ini cenderung masih minim. Kebanyakan perusahaan lebih memilih untuk memperkarakan negative words of mouth atau mengabaikan "virus" ini.
Sebutlah kasus yang dialami oleh Prita Mulyasari dan RS Omni International. Tuntutan yang dilayangkan oleh RS Omni International atas "curhat" Ibu Prita di media online merupakan langkah yang ditempuh untuk menghadapi negative words of mouth yang berkembang di masyarakat, khususnya para anggota yang tergabung dalam milis tersebut. Hasilnya, RS Omni International justru memperoleh pencitraan yang buruk terbukti dengan banyaknya dukungan yang diberikan oleh masyarakat baik melalui situs Facebook maupun aksi "koin untuk Prita". Hal ini jelas membuktikan bahwa negative words of mouth tidak bisa begitu saja dihentikan dengan langkah-langkah hukum.
Selanjutnya, mari kita meninjau bagaimana Apple mengubah negative words of mouth menjadi positive words of mouth yang powerful. Casey Neistat, pakar multimedia yang kecewa atas regulasi yang menekankan tentang tidak adanya penggantian baterai untuk Ipod dan mengekspresikan kekecewaannya dengan menayangkannya di berbagai website tentunya memberikan efek negative words of mouth bagi Apple dan Ipod. Tidak gegabah dalam mengambil sikap, Steve Jobs justru mengirimkan sebuah Ipod baru gratis bagi Neistat dan mengubah regulasi dengan memberikan jaminan tentang penggantian baterai Ipod dengan harga yang lebih murah. Dengan langkah ini, Casey Neistat yang awalnya menjadi "penyebar" negative words of mouth berubah menjadi "penyebar" positive words of mouth yang menguntungkan (profitable talker).
Kasus lain yang terjadi di Indonesia misalnya dapat diulas dari sebuah restoran siap saji, Kentucky Fried Chicken (KFC). Di sebuah media massa saya membaca tentang bagaimana hotline service KFC memberikan respon negatif terhadap seorang anak kelas VI SD yang menelepon untuk memesan paket yang ditawarkan KFC. Customer service tersebut menganggap anak tersebut hanya main-main dengan meminta anak tersebut untuk memberikan telepon ke orang tuanya sementara sang anak mati-matian meyakinkan bahwa dia serius melakukan pemesanan. Karena merasa tersinggung, sang anak kemudian menyebarkan informasi tentang perlakuan KFC tersebut kepada orang tua dan teman-temannya. Hal ini tentunya berdampak negatif terhadap citra KFC di masyarakat, khususnya anak-anak. Memang hotline service rawan dengan beberapa isu seperti telepon palsu, namun langkah yang ditempuh seharusnya lebih bijak dan tidak membuat konsumen tersinggung.
Meskipun sekilas KFC tampak "bersalah", di lain pihak seandainya sang anak atau orang tuanya mengadukan kekecewaannya kepada customer service KFC mungkin ceritanya akan berbeda. Saya memiliki pengalaman langsung tentang ini. Pada bulan Ramadhan lalu saya berkunjung ke salah satu gerai KFC di waktu buka puasa. Tentunya pada waktu-waktu tersebut traffic sangat tinggi dan kesigapan petugas untuk membersihkan meja sangat penting. Sayangnya, di gerai KFC tersebut saya tidak memperoleh kenyamanan layanan karena petugas tidak kunjung datang untuk membersihkan meja bahkan setelah kami selesai memesan makanan. Ketidaknyamanan tersebut saya adukan ke customer service KFC dan penanganannya sangat baik, cepat, dan menyenangkan. Mulai dari tingkat pusat hingga cabang semuanya terfollow-up dengan rapi. Sangat mengesankan. Kekecewaan saya pun terbayar dan saya dengan bangga menceritakan pengalaman tersebut ke rekan-rekan saya.
Langkah yang ditempuh KFC sesungguhnya merupakan langkah umum yang standar dan sederhana, namun efektif. Kemauan untuk menanggapi dan memperbaiki layanan demi kenyamanan konsumen merupakan salah satu langkah paling sederhana dalam mencegah berkembangnya negative words of mouth dari konsumen yang kecewa.
Dari sini dapat dipahami bahwa words of mouth di satu sisi dapat memberikan keuntungan apabila dapat dioptimalkan, namun di sisi lain dapat membunuh brand bila diabaikan khususnya jika informasi negatiflah yang berkembang. Salah satu langkah cerdas, jangan gegabah dalam mengambil sikap. Atasi negative words of mouth dengan mengubahnya menjadi positive words of mouth.
Referensi:
Majalah Marketing.
http://duniapemasaran.com/index.php/komunikasi-pemasaran/mencintai-negative-word-of-mouth.html
Gambar dipinjam dari:
www.phonewords.com.au
No comments:
Post a Comment